‘Digitale transformatie gaat over innovatie, maar anders dan bedrijven gewend zijn’

Digital transformation is meer dan digitalisering van marketing, sales en klantprocessen. De meest verstrekkende dimensie: een nieuw businessmodel.

160226 - Digitale transformatie gaat over innovatie.jpg

Dit artikel over digital transformation verscheen eerder op MT.nl

Een gemiddelde hotelmanager had vijf jaar geleden niet gedacht dat zijn grootste concurrent geen hotel, maar een huis van particulieren zou zijn. Toch heeft de reiziger tegenwoordig door digitalisering toegang tot de huissleutel van een particulier woonhuis, gefaciliteerd door AirBnB.

Digitale transformatie

Het laat zien dat bedrijven in alle industrieën en vanuit onverwachte kanten met de digitale transformatie te maken krijgen, zegt Managing Director Jeroen van den Nieuwenhof van Accenture Digital. ‘Waar bedrijven de afgelopen jaren de digitale transformatie nog vaak naast zich neerlegden als niet op hun industrie van toepassing of als iets dat door de lopende business wordt opgelost, is dit beeld inmiddels omgeslagen.’ Door het toepassen van nieuwe technologie als mobile, social, cloud, analytics of internet-of-things kunnen klant- en bedrijfsprocessen fundamenteel verbeterd worden en ontstaan nieuwe businessmodellen.

Drie dimensies

De digitale transformatie gaat over drie dimensies, vertelt Van den Nieuwenhof.

  1. De eerste is het digitaliseren van de marketing, sales en klantenservice-interactie. ‘Dat betekent dat alle kanalen zo zijn ingericht dat de klant informatie online kan vinden, het product online kan aanschaffen en ook zijn vragen digitaal kan stellen. De opgave van digitalisering wordt nogal eens teruggebracht naar alleen dit aspect, maar er zijn er meer.’
  2. Het tweede aspect gaat over de digitalisering van de interne organisatie. ‘Een voorbeeld: monteurs kunnen op locatie een reparatie beter en sneller uitvoeren als ze zijn uitgerust met smartglasses. Zo hebben ze niet alleen de documentatie handig beschikbaar, maar kunnen ze ook live verbinding leggen met experts elders. Die experts kunnen direct ‘meekijken’ met het probleem.’
  3. De derde dimensie is het bedenken en implementeren van nieuwe businessmodellen. ‘Dit is de meest verstrekkende verandering. Vaak zitten hier elementen in van een product-naar-service-propositie, het overslaan van stappen in de waarde- of distributieketen, het direct in contact komen met de eindklant die vroeger voor veel bedrijven onbekend bleef of samenwerkingsverbanden over industrieën heen.’ Van den Nieuwenhof noemt het voorbeeld van een tandenborstelfabrikant. ‘Door de elektrische tandenborstel te koppelen aan online netwerken kan deze informatie leveren over het poetsgedrag. Dat kan met een mobiele app, die de gebruiker aan de hand van de verkregen data advies geeft over beter poetsgedrag. Maar het kan ook een stap verder gaan als de fabrikant van de elektrische tandenborstel samen met tandartsen of tandpastamakers nadenkt over diensten gericht op een gezond en betaalbaar gebit.’

Tools of platformen faciliteren

De eerste twee aspecten zijn relatief makkelijk te organiseren. ‘Het gaat om bedrijfsprocessen die gedigitaliseerd moeten worden. Dat kan door programmamatig of projectmatig een team hiermee aan de slag te laten gaan. Het is het neerzetten van tools of platformen om digitale werkprocessen mogelijk te maken. Daarna moeten mensen begeleid ermee aan de slag.’

Top-down-aanpak

Om dit te realiseren bij grote, vaak internationale bedrijven is een top-down-aanpak door managers de beste manier; zij moeten de benodigde tools aanreiken en zorgen dat de implementatie wordt gefaciliteerd. ‘Dat zorgt voor de snelheid en efficiëntie van de verandering. Betrokken werknemers zijn zelf onderdeel van de verandering en bovendien bezig met het dagelijks uitvoeren van de werkzaamheden. Daardoor blijft er weinig tijd en focus over om ook nog hun eigen werk opnieuw uit te vinden en de bijbehorende nieuwe technologie te selecteren en implementeren.’

Aparte entiteit voor innovatie

De derde dimensie – de transformatie van het businessmodel – is lastiger te realiseren. ‘Dit betreft innovatie op een ander gebied dan bedrijven gewend zijn. Het is geen productinnovatie, maar het gaat over de veranderende rol in de waardeketen.’ Hiervoor kan nieuw bloed nodig zijn. ‘Een oplossing kan zijn om vijf tot tien mensen uit andere, maar wel aanpalende, industrieën bij elkaar zetten in een aparte entiteit van de organisatie. Deze personen kunnen samen tot nieuwe businessmodellen komen.’

Verbinding leggen

Het is wel belangrijk dat die entiteit verbonden blijft met het moederbedrijf, het nieuwe businessmodel moet immers ten dienste staan van de bestaande organisaties. ‘Een persoon die de verbinding legt tussen de nieuwe entiteit en het bestaande bedrijf kan daarvoor zorgen. Belangrijk is wel dat die leider goed begrijpt dat het nieuwe businessmodel ten dienste staat van het moederbedrijf.’ Een organisatie hoeft overigens niet het nieuwe businessmodel over te nemen. ‘Het is vooral belangrijk dat een organisatie erover nadenkt. Maar als het te veel met de bestaande bedrijfsvoering bijt, kan ook worden besloten niets met de ideeën te doen of het model te verkopen.’

Niet stapsgewijs

Hoewel het een stappenplan lijkt - de derde dimensie komt immers niet tot stand als de eerste twee niet goed zijn ingericht - hebben bedrijven echt niet meer de tijd om stapsgewijs met de digitale transformatie aan de slag te gaan. ‘De klant heeft de verwachtingen al, zeker als het gaat om het inrichten van de eerste dimensie. Een organisatie is eigenlijk te laat als ze daar nu nog mee aan de slag moeten, het digitaal inrichten van de marketing, sales en klantprocessen is inmiddels al gemeengoed.’

Meer weten over digitale transformatie? Bezoek de site van Accenture

Auteur: Accenture the Netherlands